CMO的必读指南

上海2024年5月14日 /美通社/ -- 全球领先的品牌数据洞察与策略分析公司凯度集团重磅发布《品牌增长蓝图》(THE BLUEPRINT FOR BRAND GROWTH)，这一报告整合了近十年来凯度在品牌建设领域的突破性发展，意在引导品牌建设者们高效提升品牌增长。

作为强品牌不可或缺的专业伙伴，凯度持续研究着企业应当如何打造强大而盈利的品牌。今年，凯度首次将海量的消费者态度数据与行为数据匹配，投入了全公司顶尖的品牌专家、数据科学家和分析师来重新提炼品牌增长的根本原因，以得到这份报告。

《品牌增长蓝图》将帮助品牌建设者们实现品牌增长，预见并创造能提升品牌价值的机会。报告以主流的品牌增长理论为基础，回答了仅靠品牌渗透率、品牌在消费者心理和物理世界中的可得性无法解释的问题，提出了新的品牌增长因素。

全面解读增长引擎与三大加速器

在预算普遍紧缩的日子里，营销人员不可能随心所欲地花钱—他们必须做出艰难的选择，有所为有所不为。在《品牌增长蓝图》里，凯度介绍了品牌增长引擎和三大增长加速器，指导品牌建设者巧妙地利用数据来启动它们。具体行动将取决于品牌目前所处的状态，包括品牌规模，品牌发展所处阶段，品牌所处品类，产品购买周期，品牌竞争格局，以及未来品类拓展可能性等等。

凯度认为品牌增长的引擎是"在更多人心目中打造有意义的差异化"（Be Meaningfully Different To More People），而三大加速器则为：占领更多消费者心智（Predispose More People）、强化品牌存在感（Be More Present）及找到增长新空间（Find New Space）。它们之间互相关联，品牌主可以基于三大增长加速器落实工作计划。

品牌主可先评估自己的品牌具备多强的‘有意义的差异化'，寻找战略机会，进而在消费者心目中打造更强大的功能性与情感性连接，创造差异化。

占领更多消费者心智（Predispose More People）：通过占领更多消费者心智来提升品牌被购买的可能性。投资在曝光和体验上，让消费者对品牌有正确的认识；让人们能时时能想起品牌，并且记住它的有意义的差异化。

强化品牌存在感（Be More Present）：优化市场营销投资，改进购物者旅程，扩充产品种类，扩大产品在线上和线下的覆盖面，提供更多包装尺寸和价格选项，灵活运用促销和其它各种手段实现销售转化，并且寻找机会从竞品处赢得新客户。

找到增长新空间（Find New Space）：找到适合品牌延伸进入的增量空间(动机、场景、品类和服务)。推出有意义的差异化创新，扩大产品覆盖，改进品牌沟通， 在新空间里赢得增长。

同时，凯度还总结出了能够帮助品牌建设者们获得成功的三大行为特征：保持一致，互相连接，持续优化。在这份报告中，凯度将始终强调这些行为模式对于实现增长的重要性。

为CMO指引未来前行方向

在人口不断增长和经济保持健康的时候，品牌增长会相对容易。但当经济增长放缓，竞争变得更加激烈的时候，要做到这一点就殊为不易。

正在这样的环境下，品牌建设者应该挺身而出，承担起引导品牌前行的责任：通过提升品牌的差异化和渗透率进一步打造品牌价值。

渗透率指的是在一段时间内某品类的购买者中有多少比例的人选择了某品牌。在《品牌增长蓝图》里，凯度证明了渗透率与人们对品牌的态度高度相关。这就是品牌资产的精华，即品牌在消费者心目中建立起的情感连接让他们更倾向决定购买该品牌。凯度也更进了一步深度挖掘了自有数据资产，找出是什么带来了真正的、可持续的品牌渗透增长。

理解品牌资产是做好增长规划的核心工作。牛津大学赛德商学院与凯度共同参与了"未来市场营销倡议"（the Future of Marketing Initiative）。赛德商学院在分析了最新的凯度BrandZ数据后表示：当投资者试图找到最佳回报时，品牌资产就是他们正在寻找的最后一环。

为品牌提供定制化专属蓝图

凯度BrandZ研究显示强大的品牌会比平庸的品牌增长得更快，有更高的利润率，能更好应对经济的不确定性。这一结论对实体商品品牌和以算法驱动的数字服务品牌都同样适用。《品牌增长蓝图》不仅是一个理论框架，更是一份实战指南，为全球CMO们指明了未来的行动路径。

在《品牌增长蓝图》框架下，由于每个品牌所处的环境和品类不同，因此各自的增长路径也有差异。凯度为每一个品牌都开发了定制蓝图的思维方式，通分析目前的状况和品类，可以帮助诊断品牌目前所处的状态，找到未来发展的重点机会。

关于凯度：作为全球领先的品牌数据与分析公司，凯度是世界级强品牌不可或缺的专业伙伴。我们将有意义的消费者态度和行为数据，强大可靠的数据资源与评估标准体系，以及创新的数据算法与技术相结合，揭示人们是如何思考、感受和行动。我们帮助客户达成全景心智洞察，塑造卓越品牌未来。业务垂询请联系：Mktchina@kantar.com。