今日（九月八日），农山春即将在香港上市。以每股 21.5 港元计算，农山泉的市值将超过 2,400 亿港元，相当于 2,100 多亿元，相当于近 3 间大型康氏控股公司，或 8 家中国统一企业。

昨日港股收盘后，据报农山泉港股票飙升逾百分之百，至港币四十五元。农民山泉的上市将是另一次资本嘉年华。

农民的春天在投资者中非常受欢迎。希尔豪斯资本（Hillhouse Capital) 主动要求农民山泉成为基石投资者，但遭到拒绝。在开放订阅的第一天，许多新来者甚至 "挤占" 经纪服务器。

它的优势在于，一方面可以长期保持在包装饮用水市场的第一位，另一方面，许多推出的产品可以保持品牌活力超过 10 年。

谁有潜力在中国成为可口可乐？不仅能保持长期的活力，而且还能继续创新，最终成为一个巨大的存在？

这个问题是 30 年前提出的，答案可能是 "健力宝"；20 年前，它可能是强健的；十年后，它将成为佤族。

在改革开放的 40 年里，在中国的商业世界里，没有哪个领域比饮料行业更精彩、更残酷了。它汇集了许多关于一夜之间财富的故事，混合着资本的中断，甚至承载着民族的正义，上演着生死攸关的景象。

现在，坐在领导位置上的是钟莲闪烁着。

4 月 29 日，农山泉提交了在香港上市的招股说明书。结果显示，2017 年至 2019 年期间，农山泉的销售收入分别为人民币 174.91 亿元、204.75 亿元和 240.21 亿元。2018 年和 2019 年的收入分别比上年增长 17.1% 和 17.3%，高于中国软饮料行业的 5.0% 和 6.6%，全球软饮料行业的 2.7% 和 3.4%。

2017 年至 2019 年，农山泉的净利润分别为 33.86 亿元、36.12 亿元和 49.54 亿元，净利润率分别为 19.4%、17.6% 和 20.6%，远高于中国软饮料行业 6.9%、7.1% 和 9.6% 的平均水平，全球软饮料行业的平均利润率分别为 3.9%、7.6% 和 8.5%。

农民山泉的伟大之处在于它能不断生产爆炸性产品。农民泉 " 之后，果汁品牌农民果园出现在 2003 年，2004 年尖叫，2008 年出现水溶性 C 100,2011 年出现东方叶，过去两年出现了茶叶 π 和 NFC 果汁系列等。

一个产品的成功可能是运气，但十多年来生产出的一些畅销产品，考验着管理者的智慧，并在产品管理、市场营销、渠道等方面不断地发展着市场。

那么，在 2019 年，宗庆青的继承人宗福里（Zong Fuli) 在一档脱口秀节目中被问到："最受欢迎的饮料品牌是什么？" 她直言不讳地说："农民之春"。关于一个类似的问题，Tiger Sniff Pro 去年问了首席执行官雅卡兰达（Jacaranda)，他也给出了同样的答案。

在这个深层次的案例中，我们回顾了农民山泉崛起的道路，看看农民山泉在营销、渠道和产品方面是如何演变的，以避免品牌老化。

但这并不意味着这篇文章给出了开篇问题的答案。

可口可乐于 1886 年诞生于佐治亚州亚特兰大，历经 134 年，市值近 2000 亿美元，拥有数百种产品。

另一方面，农民的春天已经存在 23 年了（根据 1997 年农泉在市场上的表现来计算）。我们不确定它的品牌活力会持续多久。毕竟，掌舵的钟中已经 65 岁了，他的继任者还没有出现。

钟莲明和农民的春天在他的管理下表现出激进和保守的矛盾。在营销上，我们可以与整个行业竞争，不断尝试新的营销方法；然而，在企业管理上，它是一种极为传统的自上而下的集中管理，控制权 100% 掌握在自己手中，不引进外部职业经理人和外部资本。

尤其是目前，市场环境和用户产品偏好正在发生变化。2020 年前 5 个月，农山泉的收入比 2019 年同期下降了 12.6%，尤其是茶饮料、功能性饮料和果汁的表现分别下降了 21.2%、40.9% 和 13.6%。在新的游戏和产品理念的帮助下，元气森林等新一代品牌的价值在短短三年内就超过 20 亿美元。

在资本竞争和新一代企业快速成长的背景下，管理保守的农民泉会被时代淘汰吗？这是我们最想问的问题，目前还没有答案。

一、有争议的中闪式营销

钟不想夸大营销在农山春发展中的作用，他也曾多次表达过类似的观点："把钱投到一个品牌上是愚蠢的。任何营销活动的成功都必须得到产品的认可，无论营销手段多么好，你都没有很好的产品。" 就像一个无线风筝，它可以浮起来，但它不会持续很长时间。

然而，回顾北山春 20 多年的发展历程，它的两个关键转折点来自当时激进而有争议的市场营销。至今，这两项营销活动仍是喜忧参半。

2000 年，农民山泉发起了第一场 "水战"，引起了业界的轰动。它向饮用水行业开火，公开宣称纯净水不利于健康，农民的山泉不再生产纯净水，而只生产天然水。在央视黄金时段，"农民山泉是一种甜美的广告语言"，强调 "天然水不是纯净水"。

2007 年，当时的行业领头羊 WA 陷入了与法国达能（Danone) 的资本纠纷。农民山泉希望利用这一机会，瞄准他最强大的竞争对手康大师。该公司在全国各地的主要电视、电台、报纸和杂志上刊登广告，称 "弱碱性水" 是好水，并在购物中心分发免费试纸，邀请消费者测试水的酸度和碱度。

从农民山泉的两次敌人营销中，我们可以总结出农民山泉早期营销的特点：

首先，包装的新概念。无论是 "纯水与天然水之间的争论" 还是 "酸碱水之争"，农民山泉都包装了一个新概念，并从看似科学的角度对其进行了解释。

第二，设立公开话题，引导公众参与讨论。在第一次水战中，农山泉利用纯净水和天然水在全国十几所小学种植水仙花。第二次水战，动员公众参与酸碱实验。这些举措不仅吸引了用户的注意，而且还让用户主动参与，从而引起了全民的讨论。

第三，设定目标和攻击对手。在这两种营销中，农山春第一次击中了整个行业，第二次击中了康大师，并在他更大的对手的帮助下出名了。

从他 2010 年前的言论中我们也可以看出他早期对营销的态度和判断：“当你听到商业炒作时，你会认为这是一个贬义词。但我认为如果一个企业不炒作，那就是木乃伊。你们这些木乃伊必须尽快进入坟墓。”

“但炒作不是夸张或作秀，而是商业智能的自我宣传。产品的质量内涵始终是任何企业长远发展的最终支撑点。对农夫山泉来说，人气就是生产力和价值。酒香，绝对怕巷子深。”

“什么是主流？很多人不一定代表主流。这并不意味着如果你有发言权和大媒体，你的声音大，你的声音更大，你就是主流。真正的主流是把握民意的流向。”

“最好的营销就是事件营销。”

不过，不得不说，虽然农夫山泉早期的营销方式确实起到了作用，但 AC 尼尔森零售调查数据显示，事发后，中国纯水和天然水（矿泉水）的消费比由 8:2 变为 7:3，而农夫泉成为第一个被提到的天然水品牌。

然而，它太野蛮了，以牺牲行业为代价，甚至在某些方面违背了道德。

水原门事件后，康师傅离职，公司高层向《中国新闻周刊》透露，“水门”事件的策划人是其竞争对手农夫山泉。是农夫山泉广告中心媒体策划部副经理，先是以一名大学生的名义进入康师傅厂区，然后在网上发帖。

然而，这种违背商业伦理的经营模式最终适得其反。2009 年后，农夫山泉也先后陷入“水门”、“砒霜门”等。

2、 渠道短板营销只是第一步。对于消费品企业来说，真正考验的是产品和渠道的能力。

2000 年，尽管农夫山泉凭借“天然水”之战大受欢迎，但其市场份额并没有飙升。相反，它暴露了渠道的缺陷。

渠道，可以理解为品牌的销售网络，有人把它形容为企业的血管，它决定着企业的销售规模。中国饮料企业通常有三种渠道建设模式：第是以娃哈哈为代表，从总部到省属公司，再到特约一级批发商，再到二级批发商、三级批发商的联合营销体系，最后进入零售终端。这种制度的特点是，在经销商的帮助下，覆盖面广，深入县乡，用工成本少，但对经销商的控制力较弱。

一是以可口可乐和百事可乐为代表，主要从事直销体系，设立自己的分公司和办事处，并直接控制终端。但成本太高，铺设速度慢。大部分集中在城市，很难辐射到广大农村地区。

也有以康大师为代表的直接营销社和代理商的结合，重点城市、重点客户直接、其他城市和客户使用代理分销。这种模式一方面加强了终端商户的控制，另一方面可以迅速覆盖市场。

农民山泉选择仿效佤族，采用代理制度，原因有二。第一，1997 年进入饮用水市场的农民山泉比对手年轻一点，市场没有给他多少时间慢慢修建渠道。第二，农山泉物流配送能力薄弱，当时只有一个水源，要运往全国，我们需要依靠长途铁路运输，然后借助经销商从火车站运输到各个地区。

农山春 " 虽然模仿了佤族，但并没有形成一套成熟的经销商管理和利润分配机制，造成渠道和价格混乱。

当时，"糖烟酒周刊" 以中国中部的一个城市为例。为了增加销售，农山泉以长江为界，在江南设立了一个办事处，在长江北部设立了一个办事处。这两个办事处正在送货。经销商的数量没有严格的控制。只要你赚钱，你就能享受一流经销商的待遇。在正常情况下，一个品牌只会在一个地区选择两三家实力雄厚的一流经销商，而农山泉在城市中则有五到六家一流经销商，如果加上郊区，就会有多达十几家。一流的经销商为了避免资金的快速周转，避免压货，通过压制批发价等配送手段，所以即使是很多终端商店也可以得到与分销商相同的价格，也存在价格倒置的现象。

更糟糕的是，"促销" 的武器在农民的泉水里失败了。

南山泉的运输成本远远高于竞争对手，是 WA 和可口可乐的三倍多，在短时间内无法开发新的水源。在这种情况下，它试图通过扩大销售规模来降低运输成本。经过高调的营销后，农山泉大规模降价，但他们惊讶地发现，由于渠道混乱，许多终端商店没有同步降价。

农民的上半身有一张硬嘴，一条柔软的小腿。他的嘴很难指代他的声音，广告、策划都很出色；腿软指的是他的短通道。他说：" 当时，农山泉就这样说了。

2008 年以后情况有所好转。今年，农民山泉投入了大量人力和财力建设信息系统，包括办公系统、财务会计系统、内部即时通讯系统、SAP 的引入，以及在今年 4 月首次公开募股（IPO) 中反复提到的 NCP 系统的开发。

在这段时间里，我们可以看到，农赋山泉在渠道上发生了重大的战略变化，因为它不能完全控制经销商，进而夺取终端，并利用信息系统工具使经销商成为终端的服务端。

第三，为什么这个品牌还不老？

2012 年，当农民山泉达到包装饮用水市场的顶峰时，已经建立起来的巨人 WA 出现了下滑。

今年，佤邦的业绩首次出现负增长，宗庆后试图以多样化的方式缓解主业发展的瓶颈期，并设定了 2013 年和 2014 年 1000 亿美元的销售目标。

然而，宗庆后的愿望并没有最终实现。公司 2013 年的营业额只有 782.8 亿元，2014 年的销售额应该在 728 亿元左右，远远低于当时 1000 亿元的目标。

在许多分析中，长期未能推出有竞争力的新产品是 WA 衰落的重要原因。更直截了当地说，"WA 是老的。

相比之下，农农山泉在风格上一直很受欢迎，并能保持长久的生命力。农家果园，尖叫声，水溶性 C 100，维他命水，东方叶，17.5。茶 π，NFC。有近 10 种产品可供农山泉使用。

2016 年，茶叶品牌茶 π"推出，第一年销售额超过 1.6 亿元。2004 年推出了" 尖叫 "，在 2019 年添加了新口味并再次推广之后，销售额保持在高位，2019 年的销售额为 2.67 亿元，比去年同期增长 10.2%。

为什么农民的春天不能变老 "？Tiger Sniff Pro 总结了以下几点：

首先，继续尝试新的营销方法。与 2010 年前的树敌营销相比，农民山泉更喜欢在 2015 年后尝试新的营销渠道。例如，优酷上的第一个可选广告来自农民泉。

2017 年，邓友爱花了很多钱来打造国产饮料品种。农山泉是最早的著名饮料品牌，运气不错。他连续两年赢得了这一现象的综合水平。"2017 年" 中国有嘻哈 "，2018 年有" 偶像从业者 "。维生素水在 Idol Practitors 的播出期间，电商平台增长了惊人的 5234%。

那么，对于这个新的年轻品牌，农山泉采用了一个强有力的与粉丝结合的策略。

近几年农山泉推出的年轻品牌都热衷于邀请交通明星为自己代言。2016 年 Teaπ 首次推出时，Bigbang 于 2017 年被吴一凡取代，而在 2019 年，它成了菜豆赖冠林的流动。2018 年，由 "偶像"(Idol Practitors) 诞生的组合 "NinePecent" 推出了一个新的包装，瓶子上有 9 位化身。

最后，农民山泉可以在宣传中挖掘出产品的独特卖点。

2004 年，钟先生在接受央视关于产品和广告的采访时说："你的产品不是给货架上多一个品牌，而是多一个选择。" 这种选择有其特殊性，如果产品不够具体，就不要做生意。产品的特殊性是产品生命力的第一个标准，然后要求广告公司将其特性传递给消费者。

他认为广告语言必须有三个特点：一是要有形象，二是要有产品功能，如果包括这两种功能，另一种必须加上简单的，这三种特征都包括在内，这是一种很好的广告语言。

这套强调特色的方法至今还在使用，水溶性 C 100 的特异性是 "满足日常需要的维生素 C"，维生素水是 "随时随地补充维生素"，茶 π 是强调个性 "茶 π，自成一体"。

第四，农民山泉必须回答的问题

钟莲的性格呈现出时代的矛盾。他出身于知识分子家庭，当了五年的记者，后来去海南种植蘑菇和保健品。

他激进到可以肆无忌惮地全面解雇这个行业。然而，它也非常保守，在资本方面，没有利用外部资本的力量，在管理上，使用传统的集中管理，甚至没有引进外国企业的职业经理人。

根据招股说明书，钟忠言持有农山泉 87.4472% 的股份，其中 17.8634% 是直接持股，6938% 是通过保健馆间接持有，而他的另一家上市公司万泰生物在上市前直接或间接持有总计 83.56% 的股份。

根据IPO，65岁的钟山庄仍然负责公司的整体发展战略、业务规划、重大决策，以及品牌、销售和人力资源的直接管理，仍然负责公司整体发展战略的管理、业务规划、重大决策，以及品牌、销售和人力资源的直接管理。农山泉、郭镇的其他四名核心主管负责生产和经营，周力负责产品研发和质量，廖远负责工程设备，周振华负责财务和投资。这四人，除财务负责人外，都是在2003年以前从水厂主任或卫生保健厅药物研究所的一名研究员中加入的。

但时代又在改变。

如今，除了佤族、康师傅等传统品牌之外，农山泉的反对者还拥有茶叶、元旗林等新品牌，借助资本实力和新的营销渠道，这些品牌正在迅速崛起。

矛盾的钟和他的管理团队已不再年轻。

除了65岁的钟中勋外，农山泉副总经理兼总生产经营主管郭镇48岁，产品研发和质量主管周力49岁，工程设备主管廖远和最年轻的金融投资主管周振华也43岁。他的儿子，32岁的中书子是非执行董事，至今尚未负责具体的业务。

钟联想成为一个有百年历史的企业，在几次公开采访中也谈到了类似的话题。

我有一个儿子和两个女儿。我不认为我儿子能当班。我死于这颗心。我女儿还小，她做不到。我现在想知道如何独自走这条路。所以我选择了一个没有落山的行业。你应该经常喝水，而你不能喝水。"(2004年企业增长论坛)

如果你看"商业"这个词，生命就意味着生存，意味着意义，也就是说，企业生存的意义就是商业。企业的最高境界不是大的，而是长期的.自2000年以来，我一直在研究企业的长寿问题。为什么我要跳出保健品来做水，在很大程度上，人们忍不住要喝水，这是一种长期的产品，第二个原因是为什么我会从海龟和龟球中摄取维生素，因为维生素是长期的产品，为什么我会从维生素到牛肉条(母亲品牌的牛肉条也是保健室下的产品)，牛肉条也是长期的产品。我现在想到的每一个产品都要考虑一百年，也就是说，你可以继续下去。"(2004，中央电视台对话)

保守开放的学校能否应对新形势下的竞争？谁是钟先衡之后的接班人？这些都是钟中勋成为百年企业的必然问题。